[文科恋曲]腾讯PK阿里巴巴,这场版权大战中NBA为何选择了前者

时间:2019-07-29 星期一 作者:热点新闻 热度:99℃

乙肝病毒携带者传染一纸通告让2019年体育版权市场最大的悬念盖棺定论。

29日上午,NBA与腾讯共同宣布:腾讯将作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。

虽然传闻中5年15亿美元的价码并没有被官方证实,但腾讯与阿里的争夺战还是让人嗅出了版权市场的硝烟,而这个结果意味着腾讯将继续站在国内体育平台的制高点。

那么拿下NBA的背后是金元的魔力?恐怕并不那么简单。

头部资源,谁都想吃一口

这恐怕是NBA版权在中国争夺最为激烈的一次。

或许人们还记得2015年年初腾讯以5亿美元拿下2015-2020赛季NBA版权的故事,彼时这个价码第一次让中国观众感受到版权价值的昂贵。但相比当下,还是少了几分惊心动魄,因为如今腾讯多了一个强劲的对手阿里巴巴。

一方面,在体育版权领域,腾讯一直主打篮球的头部资源。

数据显示,国内篮球爱好者关注NBA的人高达83.8%,基于自身强大的篮球基因,过往腾讯甚至于对足球版权的争夺并不热心。

另一方面,经过了几年的经营,腾讯相关团队和内容甚至会员体系都围绕着NBA繁衍生息。

据腾讯体育运营总经理赵国臣透露,NBA项目投入的人力占据了腾讯体育员工的近一半。失去了NBA版权等同于釜底抽薪,守住则意味着继续占据高位。

同样缘于NBA的资源优势,当新的合同周期敞开大门时,很难保证没有新的入局者。

早在去年,坊间就有传闻,新一周期的NBA版权将成为腾讯、阿里甚至咪咕几家争夺的猎物,到了今年3月份,NBA中国与阿里宣布升级为战略合伙伙伴关系,阿里高层蔡崇信加入NBA中国董事会,这更让外界猜测阿里有意NBA。

事实上,进入2019年后,阿里在体育版权市场表现出了超越以往任何时候的强烈欲望。足球层面,阿里期待与苏宁就PP体育展开合作已经是公开的秘密;篮球层面,各方信息显示,阿里确实参与到了和腾讯争夺NBA版权的PK中。

阿里抢滩体育版权市场的意图并不难懂,除了加大自身在体育内容平台上的权重,背后还有一套清晰可见的商业路径:利用体育内容为阿里的电商平台导流。

相关数据也显示,中国18到30岁的年轻球迷占比高达67.1%,此外,女性球迷在急剧增加,女性观看比赛的人均时长现在已经超过男性球迷观赛人均时长的一半(51.4%)……

无论从当下的商业逻辑还是未来的远景规划而言,阿里都不甘心继续成为NBA盛宴的旁观者。

腾讯的NBA演播室。

腾讯的优势在哪?

然而NBA总部权衡再三之后,最终还是舍弃了阿里,选择了腾讯。

是腾讯打赢了一场价格战?据消息灵通人士透露,阿里方面开出的价码只多不少,那么NBA到底看中的是什么?

必须承认,腾讯拥有巨大的先发优势。在已经持有NBA版权数年之后,腾讯不仅积累了海量的用户,整个团队运营版权的能力也得到了锤炼,而腾讯自身的平台优势同样不容忽视。

通过腾讯体育、腾讯网、腾讯视频、微信、QQ、微视等数字媒体和社交平台的联动,其在体育内容的分发传播上明显优于其他竞争者。

刚刚结束的2018-2019赛季中,有4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,该数字是2014-2015赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看了2018-2019赛季NBA总决赛第六场比赛的直播。

而《2018NBA年度大数据报告》显示,在整个2018年,腾讯的NBA用户刷出了5亿道具……单就用户黏性这一点上,经过了多年市场培育的腾讯远非一张白纸的阿里可比。

从用户体验来看,整个2018年,腾讯体育带来的NBA直播场次达到1491场,其中免费场次的数量达到418场,占据总比赛场次的28%,这意味着即使不是付费用户,刨去休赛期,一年平均每天能看到1.8场比赛,而高级会员平均每天能看到6.3场比赛。

除了直播之外,腾讯围绕NBA的诸多自制节目也满足了不同用户的需求。

去年推出的库里纪录片《三分信条》就迎来了不俗口碑,更早些时候的《NBA神迹》累计播放量达到2.2亿,而以篮球为主题的《超级企鹅联盟》等赛事与真人秀很大程度实现了跨界,辐射到了海量的泛篮球迷。

女主播也为腾讯NBA吸粉不少。

NBA推广,用户才是核心

这场巨头博弈中,你很难说阿里缺乏做大做强NBA版权的潜力,但过去合作的成功经验明显让腾讯带给NBA更多信心。

NBA中国CEO张墀驹多次表示,腾讯体育的转播力度和转播技术能与ESPN媲美。

另一个数据则显示,在与腾讯合作前,NBA在国内互联网的渗透率为1.8亿,而在与腾讯合作后,NBA在全网渗透率已经达到4.3个亿独立用户。

因为成功运营NBA,截至今年5月,腾讯体育月活跃用户规模达到4771万(数据来源QuestMobile),居中国体育平台之首。而过去数年对体育版权市场的冷眼旁观恰恰构成了阿里的短板:

内容运营上既无经验可循,体育用户层面也缺乏足够的基数。

两相比较,NBA注定会把信任票投给合作默契的老搭档,而不会冒险引入新伙伴。

必须承认,NBA眼中不只有版权费用,这个成功的职业联盟深谙经营之道,更好地服务用户才能让利益最大化,倘若因为用户体验下降影响了NBA在中国的推广,反而得不偿失。

当然,无论传闻中5年15亿美元的是否属实,新周期的合同价码注定水涨船高,这让外界对于腾讯接下来的运营更为关注,毕竟在中国体育市场,如何利用营收填补高额版权投入一直是一个困局。

作为一家互联网公司,整个腾讯系能够从NBA中收获的流量价值固然不菲,但通过成功运营带来真金白银才更具说服力。

值得一提的是,2014年NBA在美国本土也卖出了9年240亿美元的天价,价格同样达到上一个合同周期的3倍,这一点来看,NBA倒是一视同仁。